謳歌汽車退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早已算不得新聞，只不過(guò)這次連網(wǎng)站都直接給關(guān)閉掉就顯得有幾分狼狽了。其實(shí)早在2022年的3、4月份謳歌就已經(jīng)宣布不再生產(chǎn)新車，進(jìn)入到清理庫(kù)存的環(huán)節(jié)，而實(shí)際上謳歌做出退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的規(guī)劃節(jié)點(diǎn)應(yīng)該更早。也就是說(shuō)謳歌很可能在2020年后半程就已經(jīng)開(kāi)始規(guī)劃退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的善后工作了。

至于謳歌在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展不好的原因也頗多，比如缺乏品牌底蘊(yùn)、國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的認(rèn)知度不夠、外觀設(shè)計(jì)不太符合東方消費(fèi)者的審美觀點(diǎn)、產(chǎn)品線單一、賣點(diǎn)不足、定價(jià)過(guò)高等等。能導(dǎo)致一個(gè)汽車品牌退出超大的市場(chǎng)原因必不是單一的，也就是說(shuō)各類問(wèn)題產(chǎn)生疊加才最終壓垮這個(gè)品牌，謳歌也恰恰是在多個(gè)環(huán)節(jié)上出現(xiàn)問(wèn)題，才最終導(dǎo)離開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

(相關(guān)資料圖)

經(jīng)營(yíng)豪華汽車品牌的玩法與規(guī)則

打造一個(gè)豪華品牌離不開(kāi)兩個(gè)要素，第一點(diǎn)就是廠家定位、第二點(diǎn)則是品牌底蘊(yùn)。廠家定位是客觀存在的東西，具體體現(xiàn)在機(jī)械以及配置、材料、性能等方面，是直接表達(dá)的外在特征，消費(fèi)者看得見(jiàn)、摸得著。品牌底蘊(yùn)則是意識(shí)層面上的裝潢，也就是說(shuō)一個(gè)廠家定義了一個(gè)豪華品牌，這個(gè)豪華品牌經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年的產(chǎn)品售賣，形成了自己的口碑積累與認(rèn)可。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)就是一個(gè)廠家說(shuō)自己的品牌是豪華品牌是不行的，只有在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者以及非消費(fèi)者心中都形成了豪牌的認(rèn)知與認(rèn)可才行。這些年來(lái)咱們很多自主車企也紛紛打造豪華品牌如WEY，內(nèi)飾、動(dòng)力、品控都很不錯(cuò)，為啥沒(méi)辦法做到真正意義上的開(kāi)花結(jié)果呢？原因就在于缺乏品牌底蘊(yùn)，出現(xiàn)時(shí)間太短暫，使得很多消費(fèi)者心中都不覺(jué)得它是豪華品牌。

所以豪華品牌之間博弈是殘酷的，這也是雷克薩斯、英菲尼迪、謳歌被BBA所壓制的原因。因?yàn)檫@三個(gè)日系豪華品牌均誕生于上 世紀(jì)（ 參數(shù)丨 圖片）80年代后，那個(gè)時(shí)期日系車企利用石油危機(jī)成功登陸了北美汽車市場(chǎng)，在短短幾年間擠挺了底特律。恰逢廣場(chǎng)協(xié)議后的幾年日本國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)飛速增長(zhǎng)，使得日系車企充滿了信心，才導(dǎo)致日系三大豪華品牌的出現(xiàn)，均針對(duì)北美汽車市場(chǎng)。

一、謳歌汽車的誕生時(shí)間

雷克薩斯：1983年創(chuàng)立。謳歌：1986年創(chuàng)立。英菲尼迪：1989年創(chuàng)立。

上世紀(jì)80年代日本的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)，工業(yè)產(chǎn)品出口全球，汽車普通品牌已經(jīng)成功占據(jù)美國(guó)汽車市場(chǎng)，但卻沒(méi)辦法與北美汽車市場(chǎng)中BBA競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿狈?duì)位品牌與產(chǎn)品，所以兩田一產(chǎn)陸續(xù)推出豪華品牌，目的在于將北美汽車市場(chǎng)中的BBA份額吃掉，甚至將BBA擠壓出北美汽車市場(chǎng)?，F(xiàn)在看來(lái)這種思路是非常不理性甚至有些孩子氣，但上世紀(jì)80年代日系諸廠的確充滿了狂熱。

當(dāng)然那時(shí)的日系車企不僅僅強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入豪華車領(lǐng)域，還踩入了高性能、賽車領(lǐng)域。比如那時(shí)單豐田車隊(duì)（WRC）所擁有的車手?jǐn)?shù)量都比所有歐系車隊(duì)車手?jǐn)?shù)量總和還要多。那些如GTR、RX7、EVO、STI、NSX、S2000等等，均誕生于那個(gè)時(shí)代。當(dāng)時(shí)的BBA在北美市場(chǎng)并不像如今這般強(qiáng)勢(shì)，所以雷克薩斯與英菲尼迪、謳歌的確搶走了很多的份額。

二、謳歌的定位

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)恼f(shuō)謳歌與雷克薩斯、英菲尼迪的差異還是很大的，雖然它們?nèi)齻€(gè)都是針對(duì)北美的豪華品牌，但卻有不同的特點(diǎn)。謳歌外觀設(shè)計(jì)最具美系車的風(fēng)格，產(chǎn)品特點(diǎn)注重機(jī)械品質(zhì)、安全、行駛品質(zhì)，但多數(shù)中低級(jí)別車型內(nèi)裝偏粗糙，塑料感有些強(qiáng)。當(dāng)然美系車的粗暴狂野各位都清楚，北美市場(chǎng)很多雪弗蘭車型都是塑料感滿滿，但這種內(nèi)裝或許在北美玩得轉(zhuǎn)，但在我們這不行。

如上圖所示2013款的純進(jìn)口ILX，這內(nèi)飾滿滿塑料感，甚至不如同年款的本田 雅閣（下圖所示）。這與雷克薩斯、英菲尼迪的內(nèi)飾完全不再一個(gè)檔次上，雷克薩斯或許在機(jī)械品質(zhì)以及性能等內(nèi)在方面都不冒尖，但卻擁有日系三豪牌中最精致優(yōu)雅的內(nèi)飾，以及最好的品控。既然定位豪牌那至少也得看上去像豪牌，對(duì)吧？

很高的價(jià)位配個(gè)低質(zhì)感的內(nèi)飾，無(wú)論內(nèi)在品質(zhì)有多好都容易在消費(fèi)者看到的第一面被放棄掉。而外觀方面美系車風(fēng)格太濃，線條銳利棱角分明。車身粗壯且狂野范十足，但內(nèi)部空間卻優(yōu)勢(shì)不大，如下圖所示如果換個(gè)美系車的logo，幾乎沒(méi)人會(huì)看出這其實(shí)是輛日系車。而雷克薩斯與英菲尼迪在外觀上就比較接地氣，更多是在凸顯東方美學(xué)?？梢钥闯鲋幐栳槍?duì)北美市場(chǎng)是很用心的，但過(guò)于突出美系車的特點(diǎn)自然會(huì)造成在其它市場(chǎng)的水土不服。

三、賣點(diǎn)與營(yíng)銷理念

謳歌與英菲尼迪在這方面有類似之處，賣點(diǎn)與營(yíng)銷更多集中在機(jī)械、性能之類的外在感官。針對(duì)的受眾群體是那些喜歡個(gè)性、追求性能的消費(fèi)者。但在全世界范圍這類消費(fèi)群體都是少數(shù)，在咱們國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)中這類受眾群體就更少。不妨去思考為啥雷克薩斯賣得那么好？雷克薩斯的營(yíng)銷方案中何時(shí)談起過(guò)性能、機(jī)械、運(yùn)動(dòng)？

雷克薩斯的營(yíng)銷企劃中更多是在塑造人設(shè)以及人文情懷，將中庸、低調(diào)、內(nèi)斂、品味彰顯的淋淋盡致，這些理念對(duì)于那些追求車輛機(jī)械、性能的人群而言毫無(wú)意義，但別忘了咱們骨子里是追求中庸之道的，而且這是絕大多數(shù)人群都會(huì)有的選擇。所以秀出個(gè)性凸顯性能的謳歌與英菲尼迪很難在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有大作為，就像英菲尼迪開(kāi)始玩2.0T在咱們這磕磕絆絆，但國(guó)外市場(chǎng)的VR30DETT依然備受矚目。

四、價(jià)格偏高失去了競(jìng)爭(zhēng)力

上文也有所提到豪牌是拼底蘊(yùn)、血統(tǒng)的，尤其是在外有BBA、內(nèi)有雷克薩斯的競(jìng)爭(zhēng)格局下。如何定價(jià)就成了一門學(xué)問(wèn)，價(jià)格定低的自掉身價(jià)，價(jià)格定高了如何與BBA競(jìng)爭(zhēng)？雷克薩斯在北美的理念很清晰，均比同級(jí)別的BBA車型更便宜。但謳歌在咱們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的定價(jià)就有些莫名其妙了，很多車型與同級(jí)別的BBA車型相比較毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)，甚至性價(jià)比還比BBA更低。

同樣面對(duì)困局英菲尼迪就理性多了，曾經(jīng)的G系、M系價(jià)格40萬(wàn)起步，雖然經(jīng)典但沒(méi)啥競(jìng)爭(zhēng)力。等到換代車型Q50、Q70上市后直接下調(diào)價(jià)格，進(jìn)口的37 34萬(wàn)就能買到，而進(jìn)口的Q70（2.5L）全系電吸門甚至最終賣過(guò)30萬(wàn)以內(nèi)。低價(jià)沖量雖然不可取，但這是降低庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)最有效的方式，凱迪拉克也常用這種方式保持銷量。但謳歌即便國(guó)產(chǎn)后價(jià)格下調(diào)的幅度也很低，這樣一來(lái)謳歌完全是自己把自己給玩死了。

所以謳歌為啥推出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？當(dāng)然有水土不服的原因，但更多是自身的不作為。也可以看作是謳歌很早就有退出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際想法了，面對(duì)困境而不采取任何方式解決，不是愚蠢就是另辟蹊徑，對(duì)于本田而言顯然是后者?；蛟S本田早就體會(huì)到了謳歌這個(gè)品牌在咱們國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)無(wú)論怎么折騰都很難有大作為，所以直接躺平了。這一點(diǎn)從謳歌進(jìn)入咱們國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多年而產(chǎn)品矩陣嚴(yán)重不足就能看出。

關(guān)鍵詞： 謳歌汽車 雷克薩斯 英菲尼迪 廣汽謳歌