人民日?qǐng)?bào)5月18日?qǐng)?bào)道，今年“五一”假期，男士彩妝相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅增加。淘寶特價(jià)版數(shù)據(jù)顯示，5月1日至3日，在縣域消費(fèi)者最?lèi)?ài)購(gòu)買(mǎi)的商品里，男士彩妝購(gòu)買(mǎi)同比增長(zhǎng)1692.6%。艾媒咨詢(xún)發(fā)布“2020年‘雙11’中國(guó)男士美妝消費(fèi)情況”數(shù)據(jù)顯示，男士進(jìn)口彩妝備貨同比增長(zhǎng)3000%。男士護(hù)膚品漲勢(shì)明顯，達(dá)到30%左右。00后男生購(gòu)買(mǎi)粉底液的增速是女生的2倍，購(gòu)買(mǎi)眼線產(chǎn)品的增速是女性的4倍。

男士美妝銷(xiāo)量井噴背后是火熱的話題度。在微博上，“男士護(hù)膚品”的話題閱讀量已經(jīng)超過(guò)4400萬(wàn)，討論次數(shù)也超過(guò)1.8萬(wàn)次，在這些話題的內(nèi)容上來(lái)看，人們不再像以往那樣對(duì)化妝這件事扭扭捏捏，甚至有小姐姐在微博上坦言：“男朋友比我還會(huì)打扮，讓我很焦慮。”

實(shí)際上，當(dāng)男人們開(kāi)始談?wù)撈鹈缞y用品時(shí)，長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)男性化妝的微詞正在逐漸變?nèi)?，在人們?duì)于男士顏值提出更高要求的當(dāng)下，男顏時(shí)代正在終結(jié)“化妝偏見(jiàn)”。同時(shí)，針對(duì)男士美妝市場(chǎng)的資本大戰(zhàn)已經(jīng)悄然開(kāi)始。

男朋友比我還懂美妝 有小姐姐開(kāi)始焦慮了

“我男朋友的美妝產(chǎn)品比我還多，不管是睫毛貼還是粉底，他用起來(lái)都比我要熟練。”在微博上，一位名叫“夏天的草稿箱”的女生吐槽道。她在微博上介紹，男朋友的美妝產(chǎn)品是她的好幾倍，這些東西當(dāng)中，有按照早中晚區(qū)分的，有按照晴天和雨天區(qū)分的，有按照春夏秋冬區(qū)分的，有按照洗澡前、洗澡后區(qū)分的，有按照出行方式區(qū)分的，還有按照心情區(qū)分的。

有這樣一位精致的男朋友，“夏天的草稿箱”也覺(jué)得有些別扭，在和閨蜜訴苦后，她得到的安慰是：“因?yàn)樨潏D美妝品而和男朋友在一起”這讓她更為尷尬。她坦言，精致的男朋友讓她覺(jué)得自己活得像個(gè)粗糙的大老爺們。

越來(lái)越多的“精致男生”正出現(xiàn)在人們身邊。健身教練方羽就是其中一位。95后的方羽大學(xué)畢業(yè)后成為了一名健身教練，入職第一天，他就被告知要學(xué)習(xí)使用美妝產(chǎn)品，“帶教老師告訴我，健身教練需要給顧客一種干凈、颯爽的氣質(zhì)，皮膚太油膩會(huì)給人不健康的感覺(jué)，也會(huì)影響到工作，為了能適應(yīng)這份工作，我開(kāi)始接觸各種護(hù)膚品，吸油面膜就是我用的第一款產(chǎn)品。”

隨著與形形色色的顧客打過(guò)交道后，方羽對(duì)男士美妝產(chǎn)品也有了更多的了解。他也從最開(kāi)始的美妝“小白”成為如今的美妝達(dá)人。“我現(xiàn)在除了陪伴顧客健身，還可以做他們的化妝顧問(wèn)，比如一些油性膚質(zhì)的顧客，我就會(huì)建議他們使用無(wú)油保濕精華露和潔面慕斯。”

“精致男孩”背后是品牌的提早布局 看直播看綜藝讓男生也愛(ài)打扮

當(dāng)方羽在健身房和顧客們交流護(hù)膚化妝心得時(shí)，QQ群“對(duì)自己好一點(diǎn)”里正在針對(duì)男士如何化妝進(jìn)行一場(chǎng)熱烈的交流，而交流的主題和如何用好男士美妝產(chǎn)品有關(guān)。

“凌冽的風(fēng)”是這個(gè)群的群主，在現(xiàn)實(shí)生活中他被人們叫做力哥，與此同時(shí)，他還有另一個(gè)身份——杭州美達(dá)美容的負(fù)責(zé)人，對(duì)于自己管理的這個(gè)QQ群，他投入了不少精力。“我希望這個(gè)群不僅是客戶(hù)群，更是傳播男士化妝理念的一個(gè)群。”

談及男士美妝，力哥坦言，這一概念的普及也僅僅是最近一兩年才開(kāi)始，回看三四年前，男性消費(fèi)者對(duì)于化妝往往表現(xiàn)出一種偏見(jiàn)。2017年左右，不少男性消費(fèi)者只會(huì)使用洗面奶、防曬霜等產(chǎn)品，那時(shí)候一家國(guó)產(chǎn)的美妝產(chǎn)品公司推銷(xiāo)員就來(lái)他的店里寄售了一款名為男士BB霜的產(chǎn)品。一開(kāi)始力哥沒(méi)將這款產(chǎn)品當(dāng)一回事，但很快隨著綜藝節(jié)目的火爆，這款產(chǎn)品冠名了不少節(jié)目，銷(xiāo)量也隨之有了起色，一些陪女朋友來(lái)店里美容的男士也開(kāi)始打聽(tīng)這款產(chǎn)品。

也正是在那一年，男士美妝產(chǎn)品這一概念開(kāi)始逐漸被人們所了解，到了2018年《高能少年團(tuán)》《向往的生活》等綜藝大火后，節(jié)目中明星們使用的男士美妝產(chǎn)品的知名度有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，反感男士美妝產(chǎn)品的人也開(kāi)始逐漸減少。這一系列的變化也直接影響到消費(fèi)者對(duì)于男性化妝的態(tài)度。

力哥說(shuō)：“我記得那一年，騰訊發(fā)布了一個(gè)名為《95后審美觀》的報(bào)告，這份報(bào)告上顯示，近四成95后接受男性日?；瘖y，反對(duì)男性化妝的用戶(hù)數(shù)則從2015年的31%下降至2018年的10%。支持男性化妝的比例從29%提升到了60%。”也正是從這一年開(kāi)始，中國(guó)男性美容市場(chǎng)的零售額平均年增長(zhǎng)達(dá)到了13.5%，遠(yuǎn)高于全球平均水平5.8%。

到了2019年，男士美妝企業(yè)的布局力度更為明顯。絲芙蘭專(zhuān)柜工作人員介紹，該品牌正是從那一年開(kāi)始推出首個(gè)男士彩妝系列。“我們也沒(méi)有想到，男士彩妝能有那么強(qiáng)的號(hào)召力，不少年輕男士喜歡上了這種產(chǎn)品。”

實(shí)際上這還僅僅是男士美妝產(chǎn)品發(fā)力開(kāi)端。2020年，歐萊雅攜手天貓新品創(chuàng)新中心平臺(tái)，推出歐萊雅男士修顏乳;同年，自然堂推出男士大麻精華乳;2021年，資生堂重新推出資生堂男士系列，并增加男性美妝產(chǎn)品。（記者 朱光函）